酸枣岭开创解暑开胃饮品新品类

一、酸枣药食两用价值

酸枣自古产于中国，主产区在太行山一带，是被卫生部认定的药食两用的水果，在神农本草经中誉为上品。邢台是中国最大的酸枣加工集散地。酸枣的食用价值很高，也具有药用价值，酸枣作为食品，去果肉枣仁还是中药材，太行山上野生较为普遍。

1、药用价值

中医典籍《神农本草经》中很早就有记载，酸枣可以“安五脏，轻身延年”。所以，千万不要小看这种野果，它具有很大的药用价值，可以起到养肝、宁心、安神、敛汗的作用。医学上常用它来治疗神经衰弱、心烦失眠、多梦、盗汗、易惊等病。同时，又能达到一定的滋补强壮效果。常见的中药“镇静安眠丸”，就是以酸枣仁为主要

成分制成的。患有神经衰弱的人可以用酸枣仁3-6克，加白糖研和，每晚入睡前温开水调服，具有明显的治疗效果。

酸枣作为中药应用已有多年的历史，主要用于中气不足、脾胃虚弱、体倦乏力、食少便溏、血虚萎黄、妇女脏躁等证的治疗。生物活性物质，如酸枣多糖、黄酮类、皂苷类、三萜类、生物碱类、环磷酸腺苷（cAMP）、环磷酸乌苷（cGMP）等，对人体有多种保健治病功效。具有补虚益气、养血安神、健脾和胃等作用，是脾胃虚弱、气血不足、倦怠无力、失眠多梦等患者良好的保健营养品。从临床应用上看服用酸枣对于轻度失眠不失为较好的辅助治疗。

在中国，酸枣仁入药尤早，其气微弱，味甘性平无毒。远在《神农本草经》中就被列作上品，说它能治疗“心腹寒热，邪结气聚，四肢酸痛湿痹。久服安五脏，轻身延年”。《名医别录》还称其“补中，益肝气，坚筋骨，助阴气，能令人肥健”。中医界普遍认为酸枣仁的功用是养肝．宁心，安神、敛汗，可以治疗虚烦不眠、惊悸怔忡、自汗盗汗等症。

2、食用价值

英国学者在对虚弱症患者的观察中发现，凡是连续按时吃酸枣的，其康复速度比单纯服用多种维生素类的快6倍以上。因此，酸枣被证明具有防病抗衰老与养颜益寿的作用。常喝酸枣汁则可以益气健脾，能改善面色不荣、皮肤干枯、形体消瘦、面目浮肿等症状。此外，酸枣中含有大量维生素E，可以促进血液循环和组织生长，使皮肤与毛发具有光泽，让面部皱纹舒展。

酸枣的营养主要体现在酸枣中含有大量的维生素C，其含量是红枣的2-3倍、柑橘的20-30倍，在人体中的利用率可达到86.3%，是所有水果中的佼佼者。

酸枣性平，味甘酸，经常食用酸枣果肉，可以健脾开胃，消食化滞；有养心、安神、敛汗的功效可用于神经衰弱、失眠、多梦、盗汗的治疗。一般人群均可食用，心脏病患者尤其适合食用。

二、品类现状

河北惠宝饮品公司是国有企业——河北辰光集团下属饮料公司。九七年建厂至今专注酸枣汁近20年。唯斯柯达、唐山蓝猫是较大酸枣加工厂家，但由于战略方向模糊、品牌延伸、多元化模式、工艺问题等内因，目前只有河北惠宝聚焦邢台及周边市场，市场份额最高。在原点区域邢台调研得知，消费者普遍认为酸枣汁是去暑开胃的。计划运作市场的消费者调研得知对酸枣有强烈认知——开胃。

三、品类化五要点

1、建立新品牌

消费者以品类来思考，以品牌来表达的心智理念是基础原则，品牌是品类的代表；就我们品牌而言，公司体量不大，运作区域狭小，老品牌在新区域的运作不能最大效用的发挥品牌特性作用。公司有必要启用新品牌—酸枣岭。品牌蕴含品类和品类特性两大核心要素。酸枣岭给顾客清凉、凉爽的天然联想。

2、品类名称

酸枣汁。目前市场上销售的均已酸枣汁作为品类名称。已经约定俗成。康师傅曾经历酸枣汁—酸枣饮品—酸枣汁的更替。

新品类名称要求通俗易懂、具有通用性。而酸枣汁属于大众口语化的词语，且在消费者心智中占有一席之地，消费者在需要什么的时候，习惯性的直观简洁的称呼某个品类，就像凉茶、绿茶、奶茶等。

3、核心品项

核心品项应该把握品类中最主流的市场，有利于品类品牌在顾客心智中树立新品类的认知。多品种或者多品项会让消费者模糊自己的视线，从而给品牌在品类中的地位产生弱化的负作用。毫升红色瓶子和红色瓶标。聚焦毫升玻璃瓶，体现产品的主销渠道是餐饮。

4、标志视觉锤

在于强化品类的独特性，让品牌更容易进入顾客心智，饮料行业的心智立足点主要在于传统化，视觉的特点主要在包装的差异性，比如王老吉的红罐，香飘飘的杯装，何其正的瓶装等。红色玻璃瓶和红色瓶标，能够在竞品之间立显最大差异化，吸引顾客注意，同时红色能够传递产品正统，隶书字体更能放大正统、原产地属性。

四、品牌定位

市场是以竞争为导向的，确定合适的竞争对手，任何新品类的市场都来自老品类，因此必须明确竞争对手。新品类的推出即意味着和老品类去抢夺顾客，新品类怎么去创造顾客，定位还必须以认知为基础，否则如无根之水；而新品类的定位往往是品类的第一大特性，竞争对手确定为市场上的主流品类。最佳战略定位为：消暑开胃饮料，主诉求语：热天没胃口，来瓶酸枣岭。竞争对手是餐饮的啤酒和饮料为主。信任状：专业专注酸枣汁18年，一年卖出多万瓶，平均每天10万多人次饮用，来自中国酸枣之乡，中国最大酸枣集散地，传统熬制工艺，太行特产。

五、推出新品类：

1、界定原点人群

围绕战略定位去界定我们的势能消费人群。以邢台当地酸枣汁市场近二十年的饮用习惯来看，餐饮消费者最多，计划运作的市场从餐饮消费者开始，同时也利于广谱人群的带动。

2、界定原点市场

哪些市场对酸枣有认知，且有深厚的认知基础。太行山沿线对酸枣有较好认知，聚焦区域冀南区域。

3、聚焦渠道

新产品上市初期应选择单一渠道，或者重点聚焦某个渠道，新品牌给渠道的新鲜感关键能获得渠道的大力支持;聚焦餐饮渠道。

4、站在对手旁边

市场的竞争导向是品类存在的先决条件，对立的角色进入更容易消费者心智。餐饮陈列、试饮和试吃、展示等。

5、A模式启动

滑翔式启动市场是新品类的最佳选择，先缓慢发展开拓市场，稳扎稳打，积累势能，推出新品牌最有效的营销方案是以公关运动开场，公关推动口碑宣传，为品牌建立可信度，也就是公关是打造品牌的，广告是维护品牌的。公司和客户利用自身资源公关启动。

6、投入耐心和时间